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2015年火爆的IP之一花千骨2019iyiou

发布时间:2019-05-14 15:36:22 编辑:笔名

2013年7月,国内电影业的巨头之一华谊兄弟斥资6.72亿收购手游厂商银汉科技,除此之外,华谊还是另一家在国内颇有声望的游戏厂商掌趣科技的第二大股东;随着综艺节目爸爸去哪儿的爆红,芒果卫视借机推出同名跑酷游戏,延续了观众对电视节目的热捧;2015年中《花千骨》电视剧、手游、页游多点开花,创造了首月流水2亿的好成绩,伴随着这一系列现象逐渐占据受众视野的,是影游互动、大IP战略等等凭空出现的流行名词,以及越来越多的似乎与游戏从来没什么关联厂商、老总们,开始频繁出现在各大游戏媒体的版面上。

2015年火爆的IP之一《花千骨》

游戏与影视,这两类大众娱乐媒体经过多年的积淀和发展,在国内羽翼渐丰,开始主动或被动地走上了向自身领域以外的市场进行扩张的道路,其中各大厂商们采取的主要手段之一,自然就是我们看到的围绕单一IP同时发展出影视剧、手游、页游,甚至漫画、小说的形式。

在这个过程中,根据影视与游戏在国内娱乐市场的地位差异,一般来讲是影视先火,然后投资方跟进出游戏;也有游戏爆红之后影视剧跟进的案例,例如10年前带红胡歌、彭于晏等人的电视剧版《仙剑奇侠传》;近一段时间还出现了游戏公司为宣传和扩大IP影响力,自己出资拍摄影视剧的现象。

从商业属性、从游戏产业发展等等角度,围绕影游互动可以谈的话题很多,不过我们还是先回到源头一探影与游的由来与发展轨迹。

还记得雅达利崩溃吗?

雅达利崩溃(Atari Shock),正式名称1983年北美电视游戏市场崩溃,是北美乃至全世界游戏业界都难以忘怀的商业悲剧。

在1983年危机发生以前,整个北美的家用主机产业一年有超过32亿美元的销售额,这一数字在1985年市场触底反弹之前猛跌至1亿,相当于整个市场凭空蒸发了97%。这一危机不仅基本葬送了雅达利在主机市场的霸主地位,还让美国民众对主机游戏长期处于一种敌视状态,客观上也提前结束了第二主机世代(北美标准),直到后来被任天堂一统江湖才逐渐恢复。

卡带可以被掩埋,记忆却埋葬不了

1980年代,诞生时间并不长的家用主机产业带给民众一种全新的娱乐方式,除了的雅达利以外,艾默生、Coleco等等电气大厂纷纷推出自己的主机产品,甚至连桂格燕麦片这种厂商都掺了一脚进来,整个市场呈爆炸式增长,随之而来的问题之大可想而知。特别是第三方厂商的游戏开发合法化之后,大量质量极其低劣,甚至充斥暴力、色情元素的产品开始涌向市场,欣欣向荣的家用机产业在快速膨胀过程中产生的种种问题开始暴露,而雅达利以当年的热门影片《E.T.》为蓝本制作的同名游戏,则因为其游戏品质与IP名声的严重不符,导致雅达利信心满满制作的上百万份卡带根本找不到买家,终只能无奈地将其掩埋在新墨西哥州的沙漠里。

很多业内人士认为这件事重创了北美用户对家用主机的信心,再结合当时厂商之间不合商业规则的价格战以及粗制滥造的游戏,雅达利因为游戏版《E.T.》的失败遭受重创,引发的连锁反应终导致整个北美主机市场的崩溃。这件事由雅达利而起,也正是这场危机被称为雅达利崩溃的原因。

雅达利本打算借用E.T.之名力挽狂澜,甚至花费了2000万美元的天价购得该IP使用权,没想到终却因此折戟沉沙,直到现在也没能恢复往日荣光。以今时今日的眼光分析,这毫无疑问是一个彻底失败的影游联动项目。

死性不改的欧美厂商

即便当年那场市场溃散由E.T.而起,但这并不代表欧美厂商便会从中吸取教训,认真思考影视IP的火爆是否意味着只要推出一款相同题材游戏,不管它本身有多烂,都能轻松地在游戏粉丝中再赚一次钱。在英文Wikipedia中可以轻松找到两个目录,一是基于电影改编的游戏,二是与之相反的基于游戏改编的电影,特别是在前者中,只要堪称大片的好莱坞影片几乎都能在这里面找到它们另一形态的同胞兄弟。

从早期80年代的《杀人番茄》、《回到未来》到近几年的新贵《神奇蜘蛛侠》、《美国战舰》,国内不少厂商近几年开始倡导的影视游戏同步制作、同步推出模式,实际在欧美已经流行了近30年,是一种十分常规的,甚至可以说是固定的商业配套方案。只不过在海外由于主机市场的高度发达,相关产品以单机游戏为主,而国内则是另一番景象。

欧美的影音互动产品中不乏制作成本高昂的大作,但佳作却十分稀少

这些游戏中的绝大多数都是跨平台的单机作品,基本上市面上有多少主流机器,就会开发出多少个版本,只是跨主机平台司空见惯,以2012年上映的《神奇蜘蛛侠》这种重磅作品为例,从下面的列表中我们可以清楚地看到Platform(平台)一栏足有13种之多,不仅有NDS、3DS、PSV这些机能、系统天差地别的掌机,还有索尼、微软、任天堂旗下的三大主机平台,以及PC版、iOS版、安卓版、黑莓10版、Windows Phone 8版甚至JAVA版。

首先,由于各平台间的主机性能差距过大,厂商不可能只开发一个版本的游戏,少也得有3个版本分别对应掌机、主机和;其次要让如此多的产品在同一时间发售,并且与影片的上映日基本保持同步(《神奇蜘蛛侠》游戏全都在2012年2月26日发售,电影同年2月30日首映),是一项极其复杂的系统工程,而且需要注意的是,类似的多平台配套游戏同步发售策略几乎与每一部流行大片(只要是题材适合改编成游戏的,以动作片为主)如影随形,可以从中看出在欧美市场这一打包方案的惊人成熟度。

不过也正因为这些游戏产品身为影片附属产物的特性,作品本身的质量可想而知。尽管这些顶着大作光环的游戏背后都有投资商雄厚的资金以及流水线式的推广活动做支撑,有影片中那些明星的形象授权,能拿到影片制作时的原画和场景设定等一手资料也不是什么少见的事,偶尔还能看到制作方跳出来表示一定保质保量,各大游戏媒体也会尽职尽责地做评测,但这类游戏终的结果往往是一个低得让人不忍直视的分数以及凄惨至极的口碑与销量。

电影名称加The Game是常见的命名方式

直接在电影名称后面加个The Game是它们常见的命名方式,简单粗暴有效率,由于长久以来基本没有靠谱的产品推出,玩家渐渐产生了抗药性,只要是这种命名的游戏基本都不会有太大的期待。厂商原本寄希望于靠这样的形式扩大受众、进一步挖掘IP的商业价值,但比例过高的、质量过于低劣的游戏长期霸占视野,过度消耗了这种商业模式本应具有的能量,时间长到已经足以让人产生The Game系列等于烂游戏的条件反射。

再加上与电影配套的产品基本覆盖的是同一类的受众,对象之间的差异性太小,导致本身就不大的用户群体进一步收窄,因此口碑、销量两不沾,但却又在强大资本的推动下始终死而不僵,成为欧美游戏圈一个不折不扣的怪胎产品。

不过厂商对这类产品的要求往往也只仅仅是回本而已,甚至不需赚钱,只要达到宣传目的就行。这在欧美低资金成本、高附加值的软件产业环境下,实现起来并不需要耗费太大的力气,毕竟好莱坞大片以及相关IP的受众规模以及消费能力摆在那里。满足于这波不亏的低指标显然也是这类产品能够长期存在的另一大原因。

对于非玩家群体来说,或许安吉茱莉的劳拉形象更深入人心

除了无数由电影改编而成的游戏以外,从游戏情节改编而来的电影也并不少见,其中的佼佼者有《古墓丽影》系列,《生化危机》系列等等。不过和目前在国内十分流行的游戏公司围绕IP出资拍片所不同的是,海外的这类产品影视属性更加明确,从一开始就以独立的影视作品为目标,发行时间也往往在游戏系列成名之后,并非配套之作,像近受到广泛关注的《魔兽世界》电影版显然也属于这一类,预订上映日期距离魔兽(Warcraft)这个IP的诞生与风靡已经隔了大约20年。而国内的做法则是影视剧为游戏服务,二者之间同步制作、同步发行,相互的共同点除了一些基本元素以外,还体现在诸如配音人选、情节发展等其他内容上。

概括来说海外的游戏改编电影以影视剧为核心,希望靠IP的影响力把游戏玩家吸引到电影院来,依靠票房盈利;而国内给人的感觉是更多地倾向于通过影视剧宣传游戏,扩大游戏产品在影视剧观众里的知名度。毕竟玩家只要在游戏中进行充值就能给厂商提供直接的收益,而影视剧(特别是连续剧、剧)则还需要经过流量变现、广告分成等等过程,对厂商来说显然不够直接,远不如游戏里的快钱挣得轻松。

中国特色的影游互动

但这种模式到了中国,在开发周期短、成本相对低廉、获利渠道多样的手游大行其道的今天,特别是在影游互动这一概念被提出、被炒热之后,似乎呈现出与海外完全不同的面貌,完全可以将其称之为中国特色的影游互动。在先后采访了爱奇艺联席副总裁徐伟峰、乐元素发行中心总监阎伟、光宇游戏副总裁蒲永明等近一段时间与影游互动有着密切关联的厂商负责人之后,对这个问题整理出了一个大致的轮廓。

1、全民娱乐化浪潮中的IP经济

如果要挑选出中国经济界2015年热门的几大关键词,IP和粉丝经济傍上有名。

囧系列电影第三部,抛开内容不谈,电影本身就是品牌和话题

首先,电影这一大众娱乐活动的核心自不待言,徐峥的囧字头电影可以说已经深入人心,成功系列化,哪怕骂的人再多也至少有十几亿票房保底。除此之外这一年市面上还有各种借用络文学、游戏或是其他各种IP的电影热映,从前只有欧美、好莱坞才玩得转的粉丝经济,如今在国内的电影人、投资者手里同样风生水起。具体到游戏产业,IP这一凭空冒出来的概念同样在近几年大行其道,与传统的工匠式制作环境大不相同。

游戏在某种程度上和电影其实有不少相似之处,旧有的模式是一堆爱玩游戏、爱做游戏的人凑到一起,思考玩法、剧情、系统,然后推出市场让玩家检验,受欢迎就继续,不受待见就沉寂,游戏产品诞生于游戏IP之前。

大规模的资本介入让游戏界变得不再那么单纯,影游互动的产品就是典型的先有IP,再有游戏,而后者只是整个商业IP战略中的一个组成部分,因此难免天生带有附属品的性质。其中的反面典型就是前面介绍的欧美众多影视大片的配套游戏,连游戏媒体的都懒得骂。而国内的情况却稍有不同。

2、影游互动推高影与游

拿今年火爆的,也是成功的影游互动成果之一花千骨来说,以初络小说的受众为基础,发散出的影视剧和游戏统统大卖,特别是手游部分,一时间各大媒体都充斥着花千骨月流水过2亿的,络发行方爱奇艺与游戏开发商天象互动可谓风光无限。

《花千骨》同名手游

作为花千骨手游项目的主导者之一,徐伟峰在接受采访时曾提到:影游互动的流行,跟厂商做推广的变化有关。原先还只是单独的厂商把独立的产品往外推,现在是来自各个领域的资本联合起来,围绕同一个IP做文章,大家纷纷发现要向更广泛的公众推介来自络小说、漫画、游戏的原生IP,影视作品是一个很好的落地方式,而且还能帮助宣传。

而《花千骨》手游获得的好成绩,徐伟峰将其归结为一种新的影游互动模式的成功,而绝非市场的偶然。他认为IP好只是一个方面,更重要的在于游戏是否好玩:换皮本身不是罪恶,但问题是现在有太多的人因为急功近利,拿到名字之后不加深入理解,生搬硬套到一个他自己理解的游戏上。而我认为在如今这个时代,纯粹的换皮是没有市场的,起码要做些微创新,在关卡设计、数值等方面要贴近原作的设定。

要解决这一问题,他总结的方法之一是影视剧要与游戏同步制作、同步推出,这一点当然相对比较容易做到,尽管徐伟峰也承认协调影与游二者之间的进度是一件非常麻烦的事,涉及方方面面的问题,但只要找到靠谱的合作伙伴,这个过程中基本不存在不可调和的矛盾与太大的不可控因素。因此我们可以看到10月底推出的影游互动产品中,光宇游戏与永欢络的《酷跑》,野火络的《龙门镖局》也全都采用的是影视剧与游戏同步推出的模式。

易武侠端游《逆水寒》将同步制作同名电影

其次影与游相互之间还必须有交集,要让因为影视剧而对该IP产生兴趣进而下载游戏的轻度玩家感受到这种关联,预先就必须设计好各种有效的卖点。比如在另一部同样火爆的影游互动产品《琅琊榜》手游版中,制作方特意请到了电视剧原版的配音阵容,因此能够在时间吸引很多轻度玩家的注意,不少人在APP STORE的游戏评论中特意提到了这一点。蒲永明在接受笔者采访时也提到:小说、剧、游戏三者间的联系,不仅仅是角色和名字,更要在剧情、颜值、演技、玩法、画面等方面通通把这个IP的概念体现出来。

3、游戏公司出资拍剧

在大IP、影游互动等概念火爆如斯之前,尽管国内并不是没有财力雄厚的游戏公司,海外也不是没有游戏公司出资拍片的先例,但除了仙剑、古剑等纯粹的游戏IP电视剧以外,几乎从未见过哪家厂商用这样的方式为旗下游戏产品造势,更何况部仙剑电视剧出现在原作的那段时间约10年之后,厂商确定无疑地看到了这一IP背后的商业价值,才终决定做吃螃蟹的人,与海外等到游戏火爆多年后再开始拍剧的模式基本相符。

为什么会有厂商敢于投入大量资金通过拍剧推广游戏,首要原因当然是游戏受众在这十几年间得益于经济的持续发展和收入水平不断增长,整体规模扩大了N倍,特别是廉价智能在近几年的高速普及,为国内带来了多达6亿多的民以及5亿多的移动互联用户,将中国推上了全球大移动游戏市场的宝座,更可怕是这个市场还在按年以一个可怕百分比持续增长(据分析2015年国内移动游戏市场规模将达65亿美元,较去年增长36%)。其次是不断高涨的渠道费用以及越来越差的硬广效果,让无数人急于寻找一种全新的、能够为大众所接受的推广方式,这时候日益蓬勃的影视剧市场便进入了资本方的视野,这背后既是庞大的受众群,更是消费力。

部分厂商用剧来配合同样短平快的手游进行影音互动

光宇游戏的蒲永明认为:这种新的模式目前在国内容易取得成功,源于泛娱乐群体的转化成本较低。在IP等于成功的一半的形势下,各大厂商都在想方设法扩大IP效应和发展到其他产业方向上去,如影视、周边、动漫、娱乐节目等,因此衍生诸多IP产品还是会成为今后国内商业模式主流的捷径。

另一方面,乐元素的阎伟则明确地指出这种模式投入大、风险高,充满各种不确定因素,对游戏厂商本身的运作能力有着很高的要求,并不是推广产品时的万金油。

影游互动的好时光已至?

首先需要强调的是,这种不同领域间的互动尽管近一两年才进入国内玩家、特别是以手游为代表的新兴平台用户的视野,但与电影界的IP借用类似,真要说起来已经有很长一段时间的历史。

新兴事物在诞生之初,有意无意地借用既有事物为自己壮大声势,或者说与旧有事物相互结合,可以说是一种常态。百年前的电影如此,今天的游戏亦不例外。中国电影业在20世纪初的诞生早期,曾出现了大量直接拍摄京剧、黄梅戏等传统戏剧唱段的戏曲电影,国内外还有不少改编自小说、话剧等历史更久远的娱乐事物的电影作品;电子游戏晚于电影约半个世纪诞生,直到1970、80年代才开始在发达国家流行,但正如在前文中提到的那样,与热门电影相结合的产物向来是游戏产品中不容忽视的一大类型。

随着影游互动的普及,在游戏站看到影视明星的机会越来越多

因此,不管影游互动以如何新奇的样貌出现在国内玩家面前,它都不是一个纯粹的新鲜事物。虽说国内的实际情况与海外的惯常形态略有差异,但终归逃不开一些规律性的事实,特别是在大量资本跟风进驻,整个市场一片红火的背景下,很多潜在的问题甚少被人提及。

1、产品成功不是没有偶然性

就目前而言,《花千骨》手游无疑是国内成功的影游互动案例,畅销多年的小说、粉丝群庞大且忠实度惊人,作品本身又是国内游戏厂商拿手的仙侠题材,再加上正好占据了整个暑期档,虽说并不在每晚的黄金档播出,但这么多的积极元素已经足够将其带火。

而随后同样是爱奇艺联合游戏厂商出品,同样是火爆的络小说IP,抢占了黄金档的影视剧也获得收视率、口碑双丰收,但无论《琅琊榜》本身的话题性还是手游的火爆程度都远不及花千骨,除了上线之初在APP STORE的免费榜露了一小脸以外,一个多月以来似乎甚少被人提及。

琅琊榜与花千骨相比关注度差异明显

与爱奇艺合作开发《功夫少林》的中手游CEO肖健曾在一次采访中承认花千骨的成功也带有一定的运气成分,只能从中总结一些有规则的东西,加大推动力度,无限往花千骨模式去靠拢。

能否留住因为IP的吸引而注意到同名游戏的各种用户,游戏品质是一方面,更需要充分考虑IP的定位和属性,不是所有IP都适合改编成游戏,更不是所有现成的数据体系只要套上IP的壳子就能大卖。这里面的规律对于浸淫游戏行业几十年的内行来说也许还能摸得着一些头绪,然而现实中汹涌而来的资本方基本都是对游戏一窍不通的门外汉,在没有现成规律可循的国内市场,二者之间的磨合与探索似乎才刚刚起步。这或许能在一定程度上解释近期影游互动产品虽多,爆款却屈指可数的现状。

2、影视剧有大结局,游没有

火爆银屏的话题影片也好,引发社会潮流的热门电视剧也好,哪怕是上百集的裹脚布连续剧,也终归有结束的一天,这是影视剧的必然规律。具体到目前国内的基本现状,海外以季为单位的长播剧形式尚未普及开来,热播剧的长度一般在60集左右,以一天两集的频率大约只需一个月就会播完。

花千骨的百度指数在剧集播放结束之后大幅下滑

而哪怕是在产品更迭速度极快的手游领域,厂商对游戏生命周期的期待往往也远超一个月,如何在影视剧落幕、话题指数直线下降后继续维持影游互动产品的人气,是每一家意欲涉足此领域的厂商必须要考虑的问题。

徐伟峰认为游戏产品的生命周期跟影视剧没有太大关系,主要还是看游戏本身的品质如何,能否留住用户,不应该让影视剧来维持。

理论上当然是这样没错,但现实中执行起来却有不小的难度。哪怕一款产品再,可能也仅仅对本身就是游戏玩家的相关IP粉丝能产生持续的吸引力,要留住因为影视剧或者IP的流行而来到游戏中的轻度玩家,培养他们玩游戏的兴趣和耐心,光靠一款产品显然不够。

更何况当今社会热门话题、关键词以极快的速度在更迭,持续火爆一、两个月已基本是影视剧IP的极限,与需要长期运营并普遍被指望持续盈利的络化手游这种产品的结合,或许并不是的出路。

3、换皮游戏阴魂不散

前面已经提到过,并不是所有热门影视IP都适合做成游戏,例如有一段时间在国内十分红火的婆媳剧,貌似就很难改编成贴合原作的游戏,总不能做成格斗游戏吧,这是主观上的困难;而历史军事题材的作品其实很适合改编成游戏,打打杀杀不仅很符合轻度用户的需求,改起来也有不少现成的系统、数字体系可以用,但在国内做这个多多少少要冒些政策风险,用完全架空的故事背景又很难引起共鸣,属于客观条件不允许。

换皮可以说是手游圈的顽疾之一

再加上国内游戏开发商的研发实力本来就参差不齐,要搞影游互动,与影视剧的上映同步发售是一大硬指标,这进一步对游戏开发时间和日程安排提出了要求,往往没有过多的资源和空间让游戏公司得以为IP量身打造产品,因此换皮成了常见的做法。结合欧美的类似经验,这恰恰是玩家难以接受的。

换皮当然有它存在的客观环境,但如果一味与环境妥协,显然做不出能让人心悦诚的好游戏。特别是在2015年,不仅仅是游戏界,整个娱乐产业都在努力成为大IP战略中的一部分,游戏作为其中的急先锋,如果不谨慎处理与影视作品的联动方式和内容,终损害的可能不仅仅是自己的声誉,甚至会影响到整个IP的价值。

影游互动的未来

很显然,围绕一个IP开发尽可能多的产品覆盖尽可能广的受众,这既是海外厂商运作娱乐产品的先进经验,也是国内的内容产出商、背后投资方终于认识到的市场规律。特别是影视与游戏的联动,体现了国内两大优势娱乐产业的有机结合,因此走在各种IP衍生物前头,成为这两年横跨各界的热门话题。

不知未来影游互动还将以怎样的形式出现在国内玩家面前

但正如笔者在前文中提到的一样,欧美地区的影游互动商业模式虽然有成熟、发达的产业链,可如果仔细去看这些互动产品的质量,几十年来却鲜有佳作,寥寥几款品质上还算过得去的产品与巨大的总数相比显得那么微不足道。

这也是国内的游戏厂商未来需要注意的关键问题,如果不把游戏品质放在首位,产品不能及格怕会伤了国内广大玩家的心,日后不论什么IP产品也就难以再继续走这条路了。蒲永明在采访中特别强调了这一点。

拥有《琅琊榜》同名手游开发经验的乐元素也很认可这种说法,同时认为影游互动是市场发展的趋势所在。影视剧拥有短时间高曝光、稳定的收视群体,为游戏聚拢了大量的种子用户,只要内容制作具有诚意,可以将IP文化真正还原到游戏内,让影视剧用户可以在游戏中找到乐趣,那么这将是一个良性,发展潜力巨大的市场。

不管IP再火爆,游戏还是要回归到画面、音乐、平衡性以及基本玩法上来,与影视的互动多只可能锦上添花,成不了挽救一款烂游戏的灵丹妙药。海外已经有现成的失败例子,国内厂商没有理由不引以为戒。

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